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食品品牌經(jīng)理和營(yíng)銷人員對(duì)品牌重塑的最大恐懼是什么？盡管他們的初衷是好的，但在重塑品牌計(jì)劃之后，銷量卻下降了。成功的品牌重塑計(jì)劃可以帶來很多回報(bào)，但也有一些風(fēng)險(xiǎn)需要考慮。這是一個(gè)微妙的平衡，以一個(gè)新的，更新的食品品牌和包裝吸引新的消費(fèi)者，并保持消費(fèi)者基礎(chǔ)誰認(rèn)同現(xiàn)有的品牌和包裝圖形。

讓我們來看看與食品品牌重塑相關(guān)的一些風(fēng)險(xiǎn)，以及如何減輕這些風(fēng)險(xiǎn)：

1.核心品牌資產(chǎn)：每個(gè)食品品牌都有核心權(quán)益，這些要素將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。核心品牌權(quán)益包括品牌和產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)識(shí)、配色方案、產(chǎn)品照片和任何其他獨(dú)特的特征。食品品牌經(jīng)理和營(yíng)銷人員不想在重塑品牌的過程中失去他們中的任何一個(gè)，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了品牌認(rèn)知度和品牌信任之間的紐帶。在實(shí)現(xiàn)重塑品牌的目標(biāo)的同時(shí)，要意識(shí)到偏離核心品牌資產(chǎn)和創(chuàng)建消費(fèi)者在貨架層面不完全認(rèn)識(shí)和識(shí)別的品牌/包裝的風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者對(duì)他們認(rèn)為自己知道的品牌感到不確定，他們很可能會(huì)開始轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌。

2.包裝設(shè)計(jì)分心：包裝設(shè)計(jì)分心是遺留的元素，是相關(guān)的包裝最初設(shè)計(jì)，但不再支持品牌。這些品牌干擾造成障礙，使消費(fèi)者看不到其他更相關(guān)的信息。為了在貨架上具有競(jìng)爭(zhēng)力，食品品牌必須與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。在重塑品牌的努力中，評(píng)估所有包裝信息并消除不再給品牌帶來價(jià)值的干擾是很重要的。另一方面，同樣重要的是，保留那些仍然相關(guān)的信息，在一個(gè)圖形展示，消費(fèi)者將認(rèn)識(shí)到作為品牌的一部分。

3.品牌促進(jìn)劑：通常，重塑品牌的努力和新的包裝設(shè)計(jì)是由需要呼吁新的獨(dú)特的品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處，品牌增強(qiáng)。這些品牌增強(qiáng)劑可能是食品產(chǎn)品配方的演變或市場(chǎng)趨勢(shì)的結(jié)果，這些變化改變了消費(fèi)者對(duì)該品牌范疇內(nèi)產(chǎn)品的看法和購買方式。對(duì)品牌增強(qiáng)劑的明確定義將有助于確保品牌重塑的努力能夠推動(dòng)品牌向前發(fā)展，同時(shí)又不會(huì)與品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)失去聯(lián)系。

4.購買路徑：明確了解消費(fèi)者如何在某一特定食品類別內(nèi)購買產(chǎn)品，以及什么是關(guān)鍵的購買決定標(biāo)準(zhǔn)在零售環(huán)境下的品牌/包裝識(shí)別中發(fā)揮著重要作用。重塑品牌的努力應(yīng)該通過將關(guān)鍵信息放置在包裝上熟悉的地方和與消費(fèi)者相關(guān)的層次中來加強(qiáng)購物者的行為。

任何改變都有內(nèi)在的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，食品品牌的重塑也不例外。成功的關(guān)鍵在于理解風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)品牌的核心權(quán)益，并認(rèn)識(shí)到，在吸引新消費(fèi)者的同時(shí)留住現(xiàn)有消費(fèi)者，在某種程度上可以為食品品牌經(jīng)理和營(yíng)銷人員創(chuàng)造相反的選擇。