2015-08-31
1994年，可算是保健品行業(yè)的“災年”。這一年，“中華鱉精大戰(zhàn)”、“燕窩大戰(zhàn)”、“蜂王漿大戰(zhàn)”此起彼伏，全國有3000多個保健品生產(chǎn)廠家，從頭到腳，從體外到體內(nèi)，保健品包治百病，無所不能。中央電視臺的名牌欄目《焦點訪談》曝光了江蘇某鱉精生產(chǎn)商整個廠只在水缸中發(fā)現(xiàn)一只鱉的“神話”，接著消協(xié)、技術監(jiān)督局先后曝光了假燕窩、假蜂王漿、假魚翅案等等，形成了全國上下聲討保健品的局勢。個別保健品的信任危機迅速波及整個行業(yè)，消費者一談起保健品就直搖頭，只有幾個名牌保健品還算暢銷，應該說保健品陷入了四面楚歌之中。在此情況下，深圳益生堂生物企業(yè)有限公司成立了，想在沉悶的保健品市場中唱一支嘹亮的歌，打破這一難堪局面。
從1994年至1997年6月，我們?yōu)橐嫔萌吣憣嵤I銷策劃差不多有三年的時間，在這三年里，這個品牌從誕生到發(fā)展、壯大，直至成為全國保健品中一個比較出名的品牌，經(jīng)歷了許許多多有意思的事。作為一個策劃人，親身體味了這其中的酸、甜、苦、辣，也獲得了各種營銷經(jīng)驗：
1、沒有實實在在的市場調(diào)查，就不會有正確的營銷戰(zhàn)略
這句話說來容易，真正做到卻非常困難。現(xiàn)在許多專業(yè)化的調(diào)查公司將市場調(diào)查搞得又復雜又難理解，將一大堆模棱兩可的數(shù)據(jù)交給企業(yè)，使許多企業(yè)看得直瞪眼，結果還是搞不清楚該怎么辦。我們決定摒棄這種調(diào)研方法，運用便利抽樣及配額抽樣法，結合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法，調(diào)查清楚以下幾個問題：
（1）消費者是否喜歡“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌？
（2）益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么？
（3）益生堂的心理價格定在多少元合適？
（4）消費者對保健品最擔心的是什么？益生堂該如何消除這些擔心？
（5）目標消費者的消費心理是什么？有何購買習慣？
（6）益生堂三蛇膽的獨特賣點是什么？
（7）益生堂的包裝是否受喜歡？
（8）益生堂三蛇膽以什么形象出現(xiàn)才會受人歡迎？
經(jīng)過兩個多月的市場調(diào)查，走訪了近1200多名消費者、400多名營業(yè)員及一些經(jīng)銷商，基本摸清了深圳、廣州兩地市場的狀況，這次調(diào)研對制定益生堂三蛇膽的目標市場運作策略起了決定性的作用，特別是對大家爭論已久的定價、功能點、獨特賣點、銷售渠道等問題有了明確統(tǒng)一的認識。從此益生堂公司定下了一個制度——以后進入任何一個市場都必須進行市場調(diào)研，若一次調(diào)研不行，就要調(diào)研多次，直到摸清情況再切入市場。
2、正確的定位，邁出了益生堂策劃的第一步
三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒、保肝利膽、消除青春痘、口瘡、便秘等等，但什么是三蛇膽的功能定位？是包治百病呢？還是必須有所取舍？根據(jù)調(diào)研結果，我們確定以“清火解毒，除痘滅瘡”為訴求，這一定位很符合華南的地方特色——本地人很容易上火，長痘，長瘡。然后以“面子十足、信心十足”，“讓你舒舒服服做人”為產(chǎn)品精神意義的訴求。確定了功能定位以及精神意義定位，接著又確定了目標消費群應該鎖定20--29歲的年輕人。在確定獨特賣點時，發(fā)生了些爭議，有的建議應該定在“傳統(tǒng)中藥”上，有的說應該就是功能定位，有的說是營養(yǎng)全面等等，我覺得應該定在“一粒膠囊必含一粒純蛇膽”上，起初覺得這一賣點也沒什么特別好，只是因為我主抓策劃工作，所以就這么定下來了，后來隨著市場的發(fā)展，才發(fā)現(xiàn)這賣點確實比較好，為以后展開營銷工作做大文章打下了堅實的基礎。
營銷組合中首當其沖的是價格問題，這也常常是經(jīng)營者最頭痛的問題。價格定低了，企業(yè)效益受影響，定高了，又怕消費者不接受。因此我們在調(diào)查時特意向消費者詢問了心理承受價，結果表明，每盒益生堂三蛇膽零售價為90元左右。企業(yè)內(nèi)部不少員工感覺價格偏高，擔心銷售會有問題。事實證明了這一價格對目標市場是十分合適的，確立了益生堂三蛇膽膠囊為高檔保健產(chǎn)品的形象，突出了其珍貴性。
益生堂三蛇膽的包裝與其高檔、珍貴的形象也十分吻合，我們請設計師給每一粒膠囊都設計了類似小首飾盒樣式的包裝，六粒膠囊組成一大盒，包裝色彩采用墨綠色，上面印有金龍條紋，給人以古色古香的感覺。整個包裝大氣、漂亮、陳列效果佳，具有濃厚的傳統(tǒng)風格。
在銷售渠道的選擇上，我們將經(jīng)銷商分為A、B、C三大類，精心編織經(jīng)銷網(wǎng)絡，使整個銷售渠道疏而不漏，同時建立業(yè)務人員工作日志、客戶檔案卡、分類賬、業(yè)務人員理貨工作記錄等制度，保持渠道建設的穩(wěn)定性，使渠道的管理更系統(tǒng)科學。
在促銷方面，益生堂三蛇膽選擇了限量發(fā)售的上市促銷策略，不搞任何抽獎活動。廣告以蛇膽珍貴稀少、益生堂三蛇膽生產(chǎn)量有限為訴求，以本月僅能特供市場一定的量，平均多少人才可以享受一盒展開促銷。
總之，這一套合理的營銷組合，與公關、廣告、形象等配合得相當好，從而使益生堂三蛇膽在營銷方面沒出現(xiàn)障礙，對樹立品牌形象起到了良好的促進作用。
3、殺出一匹黑馬
經(jīng)過緊張的籌劃，益生堂三蛇膽鋪貨開始了。為了讓產(chǎn)品鋪貨工作得以順利進行，我們適當投入了少量的廣告，包括有關蛇膽與美容的系列科普文章，小版面的報紙廣告及廣播廣告，使經(jīng)銷商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，同時我們編輯了一本業(yè)務人員產(chǎn)品上市操作手冊，使業(yè)務人員更好地與商家溝通，所以鋪貨工作盡管遇到了各商家準備春節(jié)年貨的障礙，但與其它保健品相比還是比較順利的。為配合整體銷售工作，我們還設定了完善的服務體系，建立銷售點促銷隊伍，在一些重點商場、藥店建臺展開產(chǎn)品宣傳、推薦、銷售工作。當全市鋪貨率達到預計目標的70%時，一套設計精美構思巧妙的廣告創(chuàng)意就出現(xiàn)在深圳兩大主流媒體上。
企業(yè)的廣告資金十分有限，約7萬元左右，怎樣利用少量的廣告費，達到全面啟動市場的目的呢？
首先，版面有了很大突破。一般廣告橫式的比較多，如果版面小（8cm×17cm）就被大量的大版面廣告給淹沒了，所以我決定改成豎版，豎起后的廣告，放在眾多橫式的廣告中，果然顯得很特別。
其次，廣告出現(xiàn)的頻率加大，因為版面小，每次費用相對較低，我增加廣告登出的頻次，在短短的20天內(nèi)，出現(xiàn)了14次廣告，幾乎是天天都有廣告。
再次，整套廣告創(chuàng)意不同尋常。以《深圳人請注意——一個為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市》為開篇，連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》《讓老朋友大吃一驚》、《肝膽相照》等7篇，盡管小，但氣勢如虹，豎版編排和搶眼的標題，起到了強大的促銷作用。熱線電話響個不停，有一日4部電話累計接聽超過500人次，從早晨8：00到晚上11：00，一直都有消費者咨詢。在前后短短20天，各商家反映良好，深圳一大商場月銷售量竟達10萬元，產(chǎn)品上市第一個月銷售額接近30萬元，回款額也不錯，給保健品行業(yè)吹來了一股清新的風，人們感到一匹黑馬殺了出來。
《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火了》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《讓老朋友大吃一驚》這些廣告經(jīng)過多次改版，越來越精美，一直沿用到1997年，成為益生堂打開各地方市場的有力武器，為促銷益生堂三蛇膽立下了汗馬功勞。
4、巧妙運用事件行銷與公共關系
消費者對保健品最大的不信任就是沒效果，假冒偽劣產(chǎn)品多。益生堂三蛇膽如何解決這一難題呢？
實際上，益生堂三蛇膽同樣面對這樣的問題，許多消費者打電話來問：“你們的產(chǎn)品真是一粒膠囊必含一粒蛇膽嗎？”“哪里有這么多的蛇膽呢？”只有讓消費者知道產(chǎn)品是真材實料的，才能克服銷售障礙。于是我們策劃了公開投料現(xiàn)場的公關活動。
首先在廣告中發(fā)布如下的“特別提示”：“為保證益生堂三蛇膽真材實料的承諾，本公司決定向社會各界公開益生堂三蛇膽的投料現(xiàn)場，歡迎各界朋友監(jiān)督。”這一舉措果然引起了消費者的興趣，更引發(fā)了新聞界的興趣。我們公開投料現(xiàn)場，敞開工廠大門，新聞界的朋友和消費者及政府有關部門來參觀，來監(jiān)督投料，《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》、《深圳青年》雜志、《投資導報》、《購物指南報》、深圳電視臺、深圳廣播電臺先后派記者來參觀現(xiàn)場，全國60多位營養(yǎng)師與主治醫(yī)生參觀了投料現(xiàn)場，近千名消費者以不同的方式來參觀投料。
于是有關新聞報道陸續(xù)出來了，如《向上帝敞開胸膛》、《蛇膽有多少？》、《公開投料現(xiàn)場目擊記》等等，消費者的口碑也出來了，每一個來參觀的朋友都是活廣告。我們借這股東風，也不斷發(fā)布告知及證言廣告，告知消費者有多少人次參觀了投料現(xiàn)場，親眼證實益生堂三蛇膽一粒膠囊的確含一粒蛇膽。這一新穎的公關活動，不僅很好配合了廣告賣點的訴求，而且大大樹立了益生堂公司的企業(yè)形象，有力地促進了銷售的提升，使這一產(chǎn)品銷售不斷攀登新高峰。
1995年底，益生堂公司以1000萬元保額投保產(chǎn)品質(zhì)量險，石破天驚，在華南引起轟動。全國24家媒介紛紛報道這一壯舉，配合這一舉措的廣告《1000萬元保什么？》更是引發(fā)人們議論紛紛。因為在當時，這是保健品的最大質(zhì)量險。此招一出，保健品廠家紛紛效仿，但是失去了原有效果。
這兩個事件的策劃，使益生堂品牌得到了更加廣泛深入的傳播，使它在短短一年多的時間里迅速在華南保健品行業(yè)中崛起，成為廣東省的名牌保健品。而它真材實料、質(zhì)量過硬的形象也在消費者心目中扎了根。同時，也極大地克服了價格障礙，把銷售帶入一個至佳的境界。
益生堂在公關策劃方面還有很多閃光的點子，比如“愛到最高點，心中有國旗”的企業(yè)愛國主義教育活動、“把孤兒領回家”的中秋領養(yǎng)孤兒活動、“慰問深圳交警”活動等等，使它成為傳媒追蹤報道的對象，令許多保健品企業(yè)望塵莫及。
5、精致的銷售管理
益生堂三蛇膽的成功，很大程度上得益于它完善精致的銷售管理。
第一，制定了科學的規(guī)章制度，完善的管理系統(tǒng)。在組織構架上，配置了由營銷中心經(jīng)理負責的銷售部、推廣部、財務部三大塊工作，分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內(nèi)勤財務，條理清晰，分工明確。營銷中心作為公司經(jīng)營的重要職能部門，承擔著公司形象的樹立、產(chǎn)品市場計劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務管理等重要職責，在公司整體運作中起著龍頭作用。
為使該部門運作順暢，與其相關的配套制度也建立起來。《業(yè)務員職責手冊》、《營銷策劃手冊》、《內(nèi)務管理手冊》、《策劃人員崗位職責》等都詳細規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權力與利益。同時在管理制度上，還設有經(jīng)銷商、內(nèi)務人員、樣品、價格、分公司辦事處等的管理細則條例。其中僅對內(nèi)務人員一職就作出了20多條細致的規(guī)定。從信息收集、銷售報表統(tǒng)計分析、文檔管理，到宣傳品的領用、營銷督導等，讓每個員工都能最大程度地發(fā)揮其能力。業(yè)務員管理更精益求精，為其制定了《客戶網(wǎng)絡及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實效性很強的管理表格，規(guī)定了業(yè)務員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范，拜訪客戶的方法，拓展市場的步驟，鋪送貨的程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項特色工作是執(zhí)行業(yè)務員工作日志。每位業(yè)務員把當天的工作，如走訪客戶、終端，與消費者、經(jīng)銷商的溝通等細致入微的事記錄在案，進行總結分析，為公司決策提供依據(jù)。
第二，建立了系列成套的各種實效性報表。比如客戶檔案登記卡、客戶退貨統(tǒng)計表、投訴處理意見、回款目標計劃、客戶分類賬、銷售月、周、日報表、業(yè)務員現(xiàn)金申請領用表等共20多個反映市場、管理銷售人員的表格，使賬務、銷售一目了然，不但能從中發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，更為公司銷售及管理活動的整體性、預見性提供了十分有益的參考，發(fā)揮了指導、監(jiān)控作用。
第三，完備的終端建設及培訓體系使產(chǎn)品的附加值提升，極大地促進了三蛇膽的銷售。通過建立終端信念、終端職責、終端操作指南及檢驗評估制度，規(guī)范了終端促銷及服務人員的行為及操作，提高了他們銷售三蛇膽的積極性與水平技巧，使消費者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線，既充滿生氣，又井井有條。通過終端培訓，使業(yè)務員、促銷員、營業(yè)員掌握了終端服務技能，對終端促銷品、宣傳品的擺設、發(fā)放、張貼等清清楚楚，使整個營銷計劃得以有力的貫徹。
第四，通過健全各區(qū)域市場操作手冊，把在益生堂三蛇膽試點目標市場的營銷、策劃、廣告、促銷、公關、終端、管理等一整套成功的運作模式和經(jīng)驗進行復制，結合當?shù)貙嶋H在新市場展開銷售及操作，取得事半功倍的效果。這本區(qū)域市場操作手冊不一定能有很大的突破，但遵循它至少不會犯錯誤，避免人力、財力的浪費，對于打開市場，立足競爭具有十分重要的指導意義。
第五，益生堂三蛇膽完善的售后服務體系亦是精致的銷售管理中畫龍點睛的一筆。由于有前期對客戶及消費者的詳細調(diào)查分析與備案，我們得以與廣大消費者和中間商進行及時有效的溝通，經(jīng)常性的咨詢座談，每信必復制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會員制度等等，盡量做到盡善盡美，迅速、有效地解決顧客提出的疑難問題，樹立了益生堂良好的美譽度。
益生堂三蛇膽的推廣，沒有細致完善、面面俱到的銷售管理和服務做強有力的支持和保障，是絕對難以成功的，這也是現(xiàn)代化先進營銷理論與中國企業(yè)和市場實際相合的典范。
6、廣告創(chuàng)意精彩紛呈
益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則則異彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關重要的作用。
作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學原理上的解釋十分晦澀，非專業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費，我們吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點，引出一個自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為獨特賣點，在文字表達上盡量口語化、大眾化，顯得平實、樸素、又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時，我們還經(jīng)常利用類比的手法對三蛇膽的功能進行生動的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘” 到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象貼切，讓消費者一目了然，無需勞神費力去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜淼摹耙涣Ｄz囊必含一粒蛇膽”的獨特賣點更是震撼人心，至今仍獨步天下。
真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷售力的。結合當時益生堂有限的廣告費用，我們在三蛇膽的廣告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先，我們抓住三蛇膽“清火”這一主題訴求，針對其目標消費群20—29歲左右的年輕人，結合“面子十足，信心十足”的精神意義定位，用“上火啦 ”、“戰(zhàn)‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標題，使消費者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉(zhuǎn)到三蛇膽廣告上來。其次，為了使他們繼續(xù)保持閱讀的興趣，我們把正文分成若干小段，每一段的開頭用一句醒目的小標題，從講明青春痘產(chǎn)生的原因，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實益生堂三蛇膽的效果到突出其獨特賣點，一氣呵成，簡潔明了。文案看似有些長，實則字字句句嚴格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，配合益生堂健康熱線等促銷活動，在左下角打出“上火啦，請趕快行動”的催促性廣告語，再次強調(diào)，呼應前文，迅速刺激起消費者的購買欲望，真正達到了“潑墨如水，惜墨如金”的境地，的確立竿見影，十分有效。
好的創(chuàng)意加上好的設計才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，又能給人以持久的記憶，我們一方面在設計上做到風格統(tǒng)一又別出心裁，一方面將其系列化。
為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統(tǒng)一，我們將益生堂企業(yè)的標志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，趕快行動”的主題廣告詞分別固定放在四個角上，幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標題都配上一幅相應的圖片，既有現(xiàn)代氣息，又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風格，圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個主題時，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車，呼嘯而來，緊扣標題，十分吸引人。在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春”這一主題時，我們讓一個年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風趣幽默，可視性極強。
在設計創(chuàng)新方面，我們根據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點，一半用黑底反白字突出標題“戰(zhàn)痘”等大標題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。
在廣告系列化上，我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關活動推出《你要痘留到新年》、《熱浪逼人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，版面不大，但風格清新，個性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細致，從而最大程度地利用了系列廣告的效果。
益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風格令其他同行自嘆弗如。
為了樹立益生堂三蛇膽獨特的廣告風格，我們在創(chuàng)意上一反直白枯燥，王婆賣瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，針對年輕人思維活躍的特點，利用“諧音”和逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風，取得了消費者極大的認同和好感。例如《狠狠咬了假貨一口》、《80萬粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專做“表面文章”》等等逆反性訴求讓消費者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會心一笑中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告，不但讓青年人心領神會，許多中老年人都拍案叫絕，一經(jīng)推出，反響強烈。其中《三個不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開心》的兩則廣告還在首屆“世界華人作品設計大賽”上獲獎，實為近年來保健品廣告中，文案策劃和創(chuàng)意設計相得益彰，又頗具銷售力的少有精品。
7、導入CIS的起起落落
益生堂公司是以產(chǎn)品三蛇膽膠囊打開企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的局面的，益生堂既是企業(yè)名稱又是產(chǎn)品品牌。以產(chǎn)品推廣樹立了企業(yè)形象。在實際市場推廣中我們發(fā)現(xiàn)，1994年以來，由于我們過分強化產(chǎn)品的功能及特點，而使消費者在購買時指名“三蛇膽”為多，而指名“益生堂”的消費者為少，品牌被弱化了。同時隨著全國市場的逐步拓展，視覺識別系統(tǒng)（VIS）由于沒有規(guī)范的指導使用手冊，一度顯得混亂。各區(qū)域經(jīng)理制作的橫幅有紅色的、藍色的、綠色的，還有粉色的------不一而論。同時，企業(yè)名與產(chǎn)品名的異同、使用規(guī)范，各自內(nèi)涵也未確定，因此在介紹產(chǎn)品與企業(yè)時也顯得很混亂。
針對這一問題，我們首先開始了視覺識別系統(tǒng)的初步設計工作。這一工作由深圳的一家廣告設計工作室承攬下來，但工作進行了一部分之后，由于在溝通上、人事關系等方面存在不少問題，VI系統(tǒng)的設計工作暫時擱淺。不過令人欣慰的是VI系統(tǒng)的基本要素得以確定。
1996年，我們應益生堂高層領導的邀請，為其全面導入企業(yè)形象戰(zhàn)略識別系統(tǒng)（CIS），從理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)到行為識別系統(tǒng)三大方面展開導入工作。
為此，我們準備了六套企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查問卷，并與益生堂公司成立了CIS導入委員會，在企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查時，遇到了不少來自企業(yè)內(nèi)部的阻力，特別是個別中層干部怕揭問題，亦怕員工對自己的評價不好，竭力阻撓CIS調(diào)研的推進。但是，我們克服了許多困難，最終完成了調(diào)研工作，就在開始進行理念部分的策劃與導入時，企業(yè)高層領導又發(fā)生了人事變動，此次CIS導入工作再次擱淺。企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部整頓、梳理，同時也在各區(qū)域經(jīng)理們的強烈呼吁下，企業(yè)高層再次與我們商討導入CIS的事宜。本著從實際出發(fā)的精神，我們先對市場推廣中最急需的基礎要素與應用部分進行了設計整合。經(jīng)過40多天的奮戰(zhàn)，一套完整的VI手冊設計出來了。這套手冊從基礎視覺要素到色彩組合、辦公系統(tǒng)、交流系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)等等多個方面進行了設計，比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺部分。同時，結合益生堂的企業(yè)經(jīng)營理念，將一些代表中國傳統(tǒng)文化要素的視覺形象也編入手冊。
企業(yè)經(jīng)營理念部分策劃初稿已完成，但未得以實施，只是在《深圳投資導報》、《深圳法制報》上發(fā)了幾篇公益廣告，稍稍點了一下，沒有深入下去。
而行為規(guī)范部分剛開始就出現(xiàn)了很強的抵觸情緒。就拿《益生堂》（雙月刊）這本企業(yè)內(nèi)部刊物為例，只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到：企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)（CIS）如果沒有企業(yè)主的有力推動與實施，企業(yè)主沒有感受到它的重要性，那么，再美妙的CIS策劃方案都不能綻放光彩。
八、真實寶貴的營銷經(jīng)驗
從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽，成功地打開市場。先后在華南、華東、華北成為暢銷產(chǎn)品，益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂足足打了三年的交道，有些真實寶貴的經(jīng)驗愿與營銷人分享。
（1）許多策劃人更愿意注重好點子，而不注重實際操作與實施。
實際上，一個好點子一旦形成后，若不親自去推廣，那么成功的可能性極低。這主要是因為企業(yè)里的人多是沒有這方面的經(jīng)驗與實際操作能力，如果不幫助其實際操作，企業(yè)方面的信心就不足，或者許多細節(jié)也考慮不周，從而導致全盤皆輸。那么不僅會給策劃人帶來名義上的損失，帶給客戶的損失會更大。我們在為益生堂策劃公共事件時，不僅出具詳細的方案，更在每一方案實施時都親自主持操作，企業(yè)方面也積極配合，因此都比較成功。
（2）策劃人不能當溫室里的苗。
很多策劃人更喜歡泡在書房里想策劃。而實際上許多策劃難以受市場的檢驗。國外流行一句名言：“創(chuàng)意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場，多看市場，才能迸發(fā)杰出的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意。作為一個策劃人，應多接觸消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商，了解市場，把他們的溝通看成進行營銷策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了，就不會有太多脫離實際的策劃，也不會讓企業(yè)為難。如果我們在策劃益生堂三蛇膽前不開消費者座談會，不去考察市場，不與片區(qū)經(jīng)理交通溝通，不了解銷售渠道，肯定會寫出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來。而我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認為這并不重要。
（3）策劃中的科學概念一定要清楚明了。
不少搞策劃的人只認好點子，對策劃中不少枯燥無味而企業(yè)又急需的理論概念置之不理。我覺得這是一種非常錯誤和危險的想法，往往會將企業(yè)和產(chǎn)品的營銷帶入歧途。比如說廣告定位中有一個著名的理論就是“獨特銷售主張”（USP）不少搞策劃的人對這一觀點其實是一知半解。更多的人誤以為所謂的USP就是兩種產(chǎn)品的差別。實際上作為一個USP，一定要同時符合以下幾條：
①每一廣告都一定要對消費者提出一個說辭：你買產(chǎn)品，將得到某種利益。
②這一說辭一定要是一個競爭者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是獨具的。
③此一說辭強到能招來數(shù)以百計的大眾。
當時，我們在討論益生堂三蛇膽的USP時，不少策劃人提供的賣點讓我們哭笑不得。
（4）營銷策劃不能圖一時痛快，更要考慮成本。
碰到不少搞營銷策劃的人喜歡大手筆，追求轟動效應，不愿搞細水長流、滲透式的小打小鬧。我個人認為這也是一種相當不健康的想法（不少企業(yè)主也有此想法，想一炮走紅）。企業(yè)經(jīng)營發(fā)展靠積累，靠艱苦奮斗，腳踏實地。企業(yè)不是策劃出來的，而是干出來的。我們在為益生堂進行營銷策劃時，不少著眼點是注重策劃的細節(jié)，注重點滴積累。比如益生堂的服務體系策劃，從接聽熱線到上門拜訪，舉辦消費者茶話會，免費醫(yī)診，開辦健康信箱，編印百問必答手冊、服務手冊、美容專刊等一項又一項的小策劃。企業(yè)花錢少，盡管沒有產(chǎn)生非常轟動的效應，但很實在、實用，也很有促銷力。
（5）企業(yè)與策劃人應該相互信任，相互幫助。
當雙方犯錯時，更應坐在一起，彼此探討，協(xié)商解決辦法。問題出來了，不要相互指責、埋怨，傷了彼此感情。如果導致斷了交往，對雙方來說都會有較大損失。我們與益生堂公司的合作總體上是愉快的。特別有一段時間，由于企業(yè)的信任和鼓勵，我們創(chuàng)意迭出，異常興奮，表現(xiàn)十分積極。所以，我覺得策劃人并不存心想失敗，更期待成功。那么只有與企業(yè)很好地融合，才能產(chǎn)生更加令人驚喜的好策劃來。
（2000年6月，益生堂三蛇膽整體營銷案被評為“中國十大杰出策劃案例”。1999年入選國家工商局廣告人員上崗教材，收入《銷售與市場》五周年精華卷。）
除了以上所述之外，在益生堂公司還有一些事讓我永生難忘。
當時開拓廣州市場，公司沒錢租城里的好房子，大家就住在廣州郊區(qū)，辦公室旁就是一個大的垃圾場，白天都要點蚊香，辦公生活條件都特別艱苦。在那么差的房子里，我都堅持每天開早會，雖然有員工對此嗤之以鼻，我不管那么多，每天早上都給大家加油！
我當時跟大家住在一起，與大家一起共同研究如何打開市場，每個人都因促銷、走訪市場終端而累得半死，但大家毫無怨言，工作干得非常認真、踏實。當時還沒有送貨車，大家每個人都背著貨上市場送貨，新產(chǎn)品、小公司進入廣州這么一個大市場，確實相當有難度。例如你想在藥店搞促銷，基本上沒什么可能——藥店的領地一般被一些知名品牌或者“關系戶”霸占著。我們一群小伙子，發(fā)揚不怕苦、不怕累的精神，天天跑藥店做藥店主任的工作。有一天，一個大藥店的主任對我說：“如果你們明天早上6點以前能到，就可以搞掂一個促銷位置。”我們第二天凌晨3-4點鐘就起床了，做好準備工作，步行一段路，乘上早班車，在藥店未開門前就站在那里等，果然搶到了一個促銷位置。
記得當時有位姓周的員工，人長得瘦弱斯文，剛到益生堂，又是初做業(yè)務，在辦事處經(jīng)常被看不起。我鼓勵他好好干，他為了爭口氣，每天起早貪黑地跑市場。有一天他一大早，扛著一個比他身體大幾倍的招牌準備出街，我說：“小周，算了吧！”他沒吱聲，咬咬牙出門而去。那么大的牌子肯定上不了巴士，他一定是走去的……就是這樣憑著韌性、刻苦與智慧，我們一群年輕人征服了諾大的廣州市場。這個小周后來也自己當了老板。
拓展廣州市場，貼海報比較有難度——藥店不給貼，我騎著自行車滿廣州市亂轉(zhuǎn)，覺得廣州的工商廣告張貼欄可以利用。于是一個晚上，我們熬了一大鍋漿糊，將廣州大街小巷貼上了益生堂的海報。第二天一大早，我騎自行車去看，看到一大群人圍著刺目的“上火了”海報在指手劃腳，我露出了欣慰的笑容。這一行動轟動了廣州市，而這件事告訴我，只要肯動腦筋、去創(chuàng)新，困難總會被解決。
參與廣州的這群人后來都成了益生堂的營銷骨干力量。后來，我再也沒有遇到過那么苦的環(huán)境。但是，說句實話，如果沒有這么一群人，沒有在這種苦環(huán)境呆過，我很難能有今天。所以，當我現(xiàn)在給企業(yè)策劃時，我總是告訴他們這段故事，我想讓他們知道，沒有踏踏實實的苦干，而光指望好點子一夜成名，簡直是天方夜譚。特別是我看到一些策劃人拼命吹噓他們?nèi)绾稳f能的策劃時，我總表示懷疑——這些在溫室里紙上談兵的策劃人，他們開出的方劑真的管用嗎？他們?yōu)槭裁床唤探o企業(yè)更多苦干的技能，反而教他們?nèi)绾瓮稒C取巧呢？
其實，這也造成了我與許多所謂策劃高手的分歧，我寧愿被他們罵成“土專家”、“江湖派”、“野路子”、“不專業(yè)”，也不愿與他們共唱所謂的理論高調(diào)。因為我相信，實干精神才是目前中國企劃人所最缺乏的。在其后自我發(fā)展的幾年間，我一直堅持站在營銷的第一線去戰(zhàn)斗，堅持在市場中摸爬滾打，堅持考察市場，堅持進行了市場調(diào)研再說話，從而形成了自己獨特的操作品牌營銷的有效方式、方法。
在益生堂老總在處理一件事時的做法對我的教育也挺大：當我設計好了益生堂系列廣告之后，S 總經(jīng)理請了一名中醫(yī)專家來審我的廣告，結果廣告給改得一踏糊涂。我當時很氣憤，找到 S總，他看著我怒氣沖沖的樣子，哈哈大笑，他說：“小朱，請專業(yè)人士來評估一下，沒什么嘛！你可以堅持你的想法，廣告按您的意愿登，出了問題我負責！”我當時也笑了。這位老總一直鼓勵我，也給我適當?shù)奶嵝眩瑢ξ乙院蟾悴邉澠鹆撕艽蟮挠绊懀憾嘟嵌瓤磫栴}，請專業(yè)人士來評判……
在益生堂工作的那段時間，也是我?guī)啄陙硎斋@最大的時候。后來在自己辦公司后，又繼續(xù)為益生堂服務了近兩年，我感覺自己在營銷實戰(zhàn)方面成熟了很多，老練了很多。許多朋友與我再見面時已經(jīng)非常吃驚了——朱玉童變了！
對了，還有一件事沒有交待，就是潘博士的事。潘博士是我為益生堂策劃的專家服務形象。這一形象的推出，是我受“形象派大師”李奧·貝納的影響，特別是“萬寶路牛仔”的影響而策劃的。這一形象保健專家推出后，市場反響一直良好，成為益生堂產(chǎn)品的代言人與質(zhì)量保證提供優(yōu)質(zhì)售后服務的標志。從阿婆形象到潘博士的推出，標志著我在這個行業(yè)里一步步走向成熟。
經(jīng)過一年的艱苦的奮斗，益生堂公司從一個誰也不知道的公司，變成深圳保健品行業(yè)的一匹黑馬，從原來股東誰也看不上，到變成股東之間暗自搶奪的想餑餑，結果公司開始拉山頭，我經(jīng)常在廣州作戰(zhàn)時就被人叫回來，這個那個找我斷官司，搞得我很煩，董事們矛盾也迭生，是非很多，很多公司是否都是這樣，公司壞的時候沒人搭理，好的時候大家拼命搶奪。我認為這樣的文化斷送益生堂公司，于是我決定再次離開我心愛的品牌和公司，在我離開益生堂公司幾年以后，股東的爭奪白熱化，有人為此被抓緊監(jiān)獄，益生堂公司大概火了五年，曾經(jīng)營業(yè)額一度高達上億元，但是由于管理不善、人才流失，股東矛盾不斷，還是最終沒落了。
我經(jīng)常陷入深思：
為什么有些企業(yè)是曇花一現(xiàn)，而有些企業(yè)卻做到了基業(yè)常青？核心問題是什么？我在后面會回答！
我1995年離開益生堂公司之后三個月，就成立了采納營銷策劃公司，益生堂在1996年為采納的客戶，從96年到97年我們又服務了益生堂二年，前后共計三年的時間。后來由于企業(yè)發(fā)生了巨大的人事變動，S總經(jīng)理身陷囹圄，我們也與益生堂分了手，這件事成了我們心頭永遠的遺憾。
2001年，我們又恢復了與益生堂的合作，當我手中拿著新包裝的益生堂三蛇膽，恍若隔世的感覺，但是我進入企業(yè)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)救不了它了，它比以前更加混亂.
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