別再做“同質(zhì)化”包裝了!我們?nèi)绾螏托”姽u品牌做出“記憶點”
2025-09-10
走進(jìn)任何一家超市的果醬區(qū),你會看到什么?紅黃相間的標(biāo)簽,田園風(fēng)格的插畫,手寫體的產(chǎn)品名稱,還有那些似曾相識的“農(nóng)家自制”“傳統(tǒng)工藝”的標(biāo)語——如果不是品牌名稱不同,你幾乎分不清誰是誰。這就是當(dāng)下果醬食品包裝設(shè)計市場的現(xiàn)實:同質(zhì)化嚴(yán)重到令人窒息。
當(dāng)一個類食品包裝設(shè)計全都長得很像時,可怕的不是消費者記不住你的產(chǎn)品,而是他們根本懶得去記。
當(dāng)所有果醬都在說“我是傳統(tǒng)的”,我們說“我是你的”
我們最近接觸了一個小眾果醬品牌。和許多初創(chuàng)品牌一樣,他們有出色的產(chǎn)品(用的是真實水果塊和不添加香精的配方),卻困在了一堆看起來都差不多的競品中。
在深入分析后,我們發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵洞察:年輕人買果醬不是為了懷舊,而是為了表達(dá)現(xiàn)在的生活態(tài)度。
于是我們決定打破行業(yè)慣例,不做“另一個傳統(tǒng)果醬品牌”,而是做“第一個為年輕人而生的果醬”。
第一步:把“口味”變成“人格”
傳統(tǒng)果醬食品包裝設(shè)計最大的問題是只告訴消費者“這是什么水果”,而沒有告訴他們“這代表什么生活方式”。
我們?yōu)槊糠N口味賦予了獨特的性格:
- 猛犸山黑莓醬不再是“黑莓味”,而是“野性派”——包裝上是抽象的黑莓叢林探險圖案,標(biāo)語是“保留野性,不失甜美”
- 檸檬姜醬變成了“清醒派”——簡潔的檸檬切片圖形配上一句“叫醒你的不是鬧鐘,是味道”
- 草莓羅勒醬則成為“反差派”——傳統(tǒng)草莓與異域羅勒的碰撞,表達(dá)“敢于混搭的人生”
這樣,選擇一瓶果醬不再只是選擇口味,而是選擇一種自我表達(dá)的方式。
第二步:讓包裝成為社交貨幣
Z世代分享的不是產(chǎn)品,是產(chǎn)品背后的故事和顏值。
我們做了三件事:
1. 瓶身變成收藏品:設(shè)計了一系列可收集的瓶蓋顏色,每種口味對應(yīng)一種Pantone年度流行色
2. 標(biāo)簽暗藏小心機(jī):每個標(biāo)簽內(nèi)側(cè)都有一句“隱藏語錄”,只有吃完才能看到,比如“空瓶不是結(jié)束,是下一罐的開始”
3. 包裝即禮物:無需額外禮盒包裝,本身就有足夠的送禮價值,瓶頸處的絲帶設(shè)計可以直接提起來送人
結(jié)果是什么?上市三個月后,小紅書上有超過2000篇自發(fā)開箱筆記,其中最火的一條是:“為了看所有隱藏語錄,我一周末吃完了三瓶果醬...”
第三步:在細(xì)節(jié)處制造“哇時刻”
差異化不在于大刀闊斧的改革,而在于那些讓人忍不住“哇”的細(xì)節(jié)。
我們堅持使用啞光玻璃瓶,手感比普通的亮面瓶高級得多;標(biāo)簽紙選用帶有植物纖維的特種紙,摸上去有細(xì)微的紋理感;甚至連封口膜都印著微型圖案,需要湊近才能發(fā)現(xiàn)。
這些細(xì)節(jié)可能不會讓消費者立即意識到,但會讓他們感覺到這個品牌“有點不一樣”。而這種模糊的差異化感知,往往是品牌記憶點的開始。
結(jié)果:為小眾贏得大眾關(guān)注
重新包裝上市后,月銷量增長了320%,客單價高出行業(yè)平均水平47%。最重要的是,他們的復(fù)購率達(dá)到了驚人的45%——這意味著幾乎每兩個購買過的消費者,都會再次回來。
更令人驚喜的是,有23%的消費者收集了全部口味的果醬,就為了湊齊整套包裝。
別再擠在同一個賽道里
果醬市場的故事每天都在各個品類重復(fù)上演:茶葉、咖啡、零食、護(hù)膚品...無數(shù)品牌擠在同一個設(shè)計賽道里,拼命強(qiáng)調(diào)著相同的賣點。
但消費者已經(jīng)厭倦了千篇一律。他們渴望的是能夠代表自己、能夠帶來驚喜、值得分享的產(chǎn)品。
如果你的食品包裝看起來和競品沒什么不同,那么對不起,你在消費者心中就是可有可無的選項。
做食品包裝設(shè)計不是做填空題,把行業(yè)慣例一項項勾選完事;而是做解答題,需要思考的是:我的品牌為什么存在?為誰存在?如何讓目標(biāo)消費者一眼就感受到這種獨特性?
記住:在今天的市場,差異化的食品包裝設(shè)計不是一種選擇,而是一種生存必須。因為當(dāng)所有產(chǎn)品都在說“我也很好”時,只有那些敢于說“我不一樣”的,才能被記住、被選擇、被熱愛。