老字號(hào)品牌食品包裝設(shè)計(jì)出圈方法
2025-07-09
老字號(hào)食品品牌的包裝設(shè)計(jì),需在 “守正” 與 “創(chuàng)新” 間找到平衡 —— 既要延續(xù)品牌歷史積淀的文化基因,又要貼合當(dāng)代消費(fèi)者的審美與場(chǎng)景需求。其風(fēng)格創(chuàng)意可從以下六個(gè)維度展開,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)底蘊(yùn)與現(xiàn)代吸引力的融合:
一、文化溯源:用敘事性元素喚醒歷史記憶
老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 “歷史厚度”,食品包裝設(shè)計(jì)可從品牌起源、工藝傳承、地域故事中提取素材,讓包裝成為 “可觸摸的品牌史”。
歷史場(chǎng)景具象化:通過插畫還原品牌關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn),比如創(chuàng)始年代的老店鋪場(chǎng)景(如 “1888 年創(chuàng)始人在城隍廟擺攤”)、傳統(tǒng)工藝的制作過程(如腐乳的 “古法釀造七十二天”),搭配手寫體文案(如 “始于光緒年間,三代人守一罐好醬”),讓包裝成為 “微型品牌博物館”。
老商標(biāo)的現(xiàn)代表達(dá):許多老字號(hào)保留著民國(guó)時(shí)期的手繪商標(biāo)(如老月餅的 “嫦娥奔月”、醬園的 “福祿壽” 圖案),可將其進(jìn)行線條簡(jiǎn)化或色彩重構(gòu),比如把工筆手繪轉(zhuǎn)化為扁平插畫,保留核心符號(hào)(如嫦娥的飄帶、壽星的拐杖),用撞色(墨黑 + 朱紅)強(qiáng)化視覺張力,既喚醒老顧客的記憶,又讓新群體感知?dú)v史感。
二、傳統(tǒng)符號(hào)的年輕化轉(zhuǎn)譯:讓經(jīng)典元素 “潮起來”
老字號(hào)的傳統(tǒng)紋樣(如云紋、回紋、纏枝紋)、色彩(中國(guó)紅、石青、藤黃)若直接挪用,易顯陳舊。需通過抽象化、功能化改造,實(shí)現(xiàn) “老元素新表達(dá)”。
紋樣的極簡(jiǎn)重構(gòu):將復(fù)雜的傳統(tǒng)紋樣提煉為幾何符號(hào),比如把云紋簡(jiǎn)化為連續(xù)的 “S” 形線條,回紋轉(zhuǎn)化為 “∞” 形色塊,既保留文化基因,又符合現(xiàn)代簡(jiǎn)約審美。例如五芳齋端午禮盒將 “龍舟紋” 抽象為波浪線條,搭配漸變藍(lán)綠底色,既呼應(yīng)端午龍舟文化,又顯清爽現(xiàn)代。
色彩的當(dāng)代配比:突破 “大紅大綠” 的傳統(tǒng)配色,嘗試 “傳統(tǒng)色 + 莫蘭迪色調(diào)” 的混搭,比如用 “故宮紅” 搭配淺灰、藤黃點(diǎn)綴米白,或用石青與鵝黃撞色,既保留東方韻味,又貼近年輕群體對(duì) “高級(jí)感” 的追求。
三、地域基因的強(qiáng)化:用特色符號(hào)構(gòu)建差異化
多數(shù)老字號(hào)帶有強(qiáng)烈的地域?qū)傩裕ㄈ鐝V式早茶、蘇式糕點(diǎn)、川味鹵味),包裝可深挖地域文化符號(hào),形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。
地域景觀的視覺轉(zhuǎn)化:將地標(biāo)性元素抽象為圖案,例如廣州酒家的包裝融入騎樓剪影、滿洲窗紋樣;知味觀的杭州點(diǎn)心盒用西湖斷橋、三潭印月的線描插畫,讓消費(fèi)者通過包裝感知 “地道風(fēng)味”。
民俗文化的場(chǎng)景融入:結(jié)合地域節(jié)慶或民俗,比如天津耳朵眼炸糕的包裝融入楊柳青年畫的 “胖娃娃” 形象,成都賴湯圓用蜀繡紋樣體現(xiàn)川味市井氣,讓包裝成為地域文化的 “移動(dòng)名片”。
四、材質(zhì)與工藝:讓包裝成為 “工藝的延伸”
老字號(hào)食品常以 “手工制作”“非遺技藝” 為賣點(diǎn),包裝的材質(zhì)與工藝可與之呼應(yīng),強(qiáng)化 “匠心” 感知。
天然材質(zhì)的復(fù)用:選用棉紙、牛皮紙、竹編紋紙等自帶 “溫度” 的材料,搭配麻繩、布制系帶,傳遞 “無(wú)添加”“原生態(tài)” 的產(chǎn)品理念。例如紹興黃酒老字號(hào)用陶壇 + 棉紙包裹,搭配手寫酒標(biāo),還原 “古法釀造” 的質(zhì)樸感。
工藝細(xì)節(jié)的儀式感:通過燙金、浮雕、UV 擊凸等工藝突出核心信息,比如在醬菜瓶貼的 “百年工藝” 字樣上做燙金處理,在月餅盒的回紋邊框用浮雕凸顯立體感;甚至可設(shè)計(jì) “可拆解” 結(jié)構(gòu),比如禮盒拆開后露出內(nèi)盒的工藝說明插畫,讓包裝本身成為 “工藝講解師”。
五、情感共鳴:從 “食品包裝” 到 “生活載體”
老字號(hào)承載著幾代人的味覺記憶,食品包裝設(shè)計(jì)可通過 “場(chǎng)景化”“互動(dòng)化” 設(shè)計(jì),喚醒家庭、童年等情感聯(lián)結(jié)。
家庭場(chǎng)景的視覺暗示:用插畫還原 “祖孫分食糕點(diǎn)”“全家圍坐包粽子” 等場(chǎng)景,搭配暖色調(diào)(米白、淺棕、橘紅)與柔化線條,傳遞 “團(tuán)圓”“溫暖” 的品牌調(diào)性。例如元祖的糕點(diǎn)盒印著 “回家吃飯” 的手寫體,內(nèi)盒設(shè)計(jì)成可折疊的餐桌場(chǎng)景卡,增強(qiáng)情感代入。
復(fù)用性設(shè)計(jì)延長(zhǎng)生命周期:將包裝設(shè)計(jì)為 “二次利用載體”,比如禮盒可改造成收納盒、茶罐,獨(dú)立小包裝印上 “每日一句老諺語(yǔ)”,讓消費(fèi)者在使用中持續(xù)感知品牌,形成 “用完舍不得扔” 的情感黏性。
六、年輕化破圈:在 “經(jīng)典” 中注入 “潮流基因”
面對(duì) Z 世代消費(fèi)群體,老字號(hào)需在保留核心識(shí)別度的基礎(chǔ)上,融入潮流元素,打破 “老氣” 標(biāo)簽。
國(guó)潮風(fēng)格的跨界融合:與潮流插畫師、IP 聯(lián)名,例如大白兔與美加凈合作的 “奶糖味唇膏” 包裝,保留兔子 logo 但用撞色涂鴉風(fēng)格;六神花露水與 RIO 聯(lián)名的包裝,將傳統(tǒng)瓶型與潮流字體結(jié)合,實(shí)現(xiàn) “老字號(hào) × 新潮流” 的話題性。
場(chǎng)景化細(xì)分設(shè)計(jì):針對(duì)年輕消費(fèi)者的 “辦公室零食”“露營(yíng)分享” 等場(chǎng)景,推出迷你便攜裝(如獨(dú)立小袋的桃酥)、高顏值分享盒(如印著 “打工人能量補(bǔ)給” 的餅干盒),用年輕化語(yǔ)言重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。
老字號(hào)包裝的風(fēng)格創(chuàng)意,本質(zhì)是 “用現(xiàn)代語(yǔ)言講好老故事”。無(wú)論是文化符號(hào)的現(xiàn)代表達(dá),還是材質(zhì)工藝的情感傳遞,核心都在于讓消費(fèi)者在觸摸包裝時(shí),既能感知到品牌的歷史厚度,又能找到與當(dāng)下生活的連接點(diǎn) —— 這既是對(duì)傳統(tǒng)的致敬,也是老字號(hào) “活下來、火起來” 的關(guān)鍵。